【欢迎官网下载首页】媒体融合,后公众号时代

2019-11-24 作者:概况   |   浏览(91)

数年前引爆朋友圈的微信公众号,已经呈现出疲软的态势。本文以北京青年报"政知"团队为例,通过分析时政新闻公众号在2.0时代的探索,探讨后公众号时代的时政内容生产,应该并且将会是怎样的。(原文刊于《新闻与写作》2018年第5期)。

作者:万小广 蒋玉鼐

来源:《中国记者》2015年第12期 & imediaview(微信公号)

课堂笔记五更,进入你们期待已久的纯干货模式。

国内报业从去年开始将媒体融合作为传媒转型的突破口,多家报业从过去的单打独斗过渡到以整体角度出发布局媒体融合发展。昨天,由北京市新闻工作者协会编著的首部媒体融合蓝皮书《中国媒体融合发展报告》发布,指出,当前北京的纸媒在媒体融合方面尝试频繁,并逐步形成一次采集,多元传播的新格局。

摘要】数年前引爆朋友圈的微信公众号,已经呈现出疲软的态势。本文以北京青年报"政知"团队为例,通过分析时政新闻公众号在2.0时代的探索,探讨后公众号时代的时政内容生产,应该并且将会是怎样的。

编者按:“团结湖参考”是《北京青年报》创办的一个时政类微信公号。曾创造了3天增加8万粉丝、阅读数过百万的纪录,目前粉丝量已达到30万。

最近和一些写公众号的作者交流,都在感叹现在粉丝的口味越来越难伺候了,一言不合就取关,而想读的又不敢写。

纸媒频繁试水媒体融合

关键词】时政新闻 后公众号时代 内容生产 微信公众号

新媒体环境下时政内容如何创新,如何适应新传播规律打造有影响力的时政新媒体?“团结湖参考”对这些问题作了富于创造性的解答。2015年第12期《中国记者》刊发本刊记者与“团结湖参考”创始人兼主编蔡方华的对话,请他讲述对上述问题的看法。

比如此次国乒事件你写个深度文试试看(熬鸡汤发牢骚的不算),除非做好了被封号的准备。

《中国媒体融合发展报告》称,作为全国的政治、文化中心,北京传媒发展的环境指数较高、竞争激烈,在媒体融合方面的尝试相对频繁。以京报集团为例,通过实施对旗下京报网的改造工程,计划将其打造成航母式的平台,这个平台既是集团信息聚集平台,又是展示平台和用户管理服务互动平台。在此基础上,加上其他的各种媒体布局,形成一次采集,多次生成,多元传播的信息采集加工传播模式。

作者】郑劭清 邹春霞

60后诗人的新媒体探索

中国记者:能否介绍一下您的新闻职业生涯?

蔡方华:我1992年进入《北京日报》所属刊物做采编,1996年通过公开招聘进入《北京青年报》工作至今。在北青报开始当文化记者, 2000年起写社评、时评,2013年创办评论周刊《青评论》,2014年5月起创办“团结湖参考”微信公号。

中国记者:您不仅是60后,还是一位知名诗人,这在新媒体圈并不多见,对你做新媒体有什么影响?

蔡方华:我1968年出生,像我这种年龄出来做新媒体的非常少。在1990年代初,我写过很多诗歌、小说,也出过一些书。写诗的人拥有多种语言工具,会让自己的文字长期保持一种湿润、有弹性的状态,在新媒体上更有感染力更吸引人吧!

中国记者:支持您做新媒体的动力是什么?

蔡方华:尝试做新媒体之前,就有一个朋友说,传统媒体不做新媒体是等死,做新媒体是找死。我觉得无非是死路一条,那就试试呗!传统媒体面临死亡的时候,总会有人不服气的。再一个,做新媒体有时不是为了收入更高,而是找回媒体人的身份。因为你做的东西能被读者接受,然后不断开拓疆域,这才是媒体人该做的事情。

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图为“团结湖参考”创始人兼主编蔡方华

中国记者:当初您是怎么想到创办“团结湖参考”微信公号的?

蔡方华:在做这个公号之前,我写了十五年时评。在当《青评论》主编时,我就在报纸二版自己专栏上探索新的评论表达,新的语态,在评论界引起一些反响。“团结湖参考”基本沿袭这方面的探索。做“团结湖参考”也是迫于形势,《北京青年报》的目标读者是青年人,但青年人读报越来越少,很多转移到新媒体上。

中国记者:能否介绍一下“团结湖参考”的团队构成和分工?

蔡方华:这个公号开始是我带着评论周刊的一个编辑做,基本上是我写,她制作。后来她生病了,所有事情我一个人干,一边做评论周刊一边做公号,极累。现在成立部门之后,除我之外还有六个人,都是80后。团队有主笔、编辑、运营的模糊分工。六个人中有三个人写稿,另外三个人除了运营编辑“团结湖参考”之外,还在做一个法国旅游类微信公号“玩法”,现在也有15万粉丝。

同时,身边的朋友和同事们也在抱怨,以深度阅读为标志的个人订阅号原创文章,含金量越来越低,同质化现象普遍

此外,京报集团在充分整合现有资源和挖掘潜力的基础上,先后启动两项重大工程:投资1500万元,建设基于大数据的报纸与新媒体采编经营一体化云平台;投入890万元,建设北京报刊信息全媒体数据库。两项基础性工作完成后,集团下属的各子报子刊可通过这两个平台调用整个集团的各类数据信息,用于新闻信息及其他信息服务的内容生产。这两个平台既是传播的生产基地,也是媒体融合产品的分发中心。

作者单位】北京青年报时政部

“团结湖参考”是如何炼成的?

中国记者:作为时政类公号,您觉得“团结湖参考”是怎么做到30万粉丝的?

蔡方华:2014年做“团结湖参考”时,微信平台的“青春期”基本上过去了,已经有很多时政类大号了。跟一些大号相比,“团结湖参考”涨粉还不是太快。主要两个原因:一是高质量的内容不够;二是时政类公号内容比较严肃,成长很难,而“团结湖参考”即便在时政类公号中也算比较严肃的,坚持以时政分析、时政评论为主,很少做时政八卦谈资。这个定位客观上也限制了读者的规模。

中国记者:“团结湖参考”在选题上有哪些标准?用户会对选题产生影响吗?

蔡方华:“团结湖参考”主要做两部分选题,一是时事热点,关注影响民生的社会新闻事件等;二是时政热点,关注改革、反腐、政策、法律等话题。我们不光是从新闻中获得题材,也从读者那里获得热点题材。我手机上有2000多个忠实读者,每天刷一刷朋友圈,就基本知道大家都在关注什么,然后反馈给编辑部。新媒体有自己的传播规律,要么站在风口,要么制造风口,一个劲儿炒冷饭就是自寻死路,所以必须关注热点。

中国记者:能否介绍下“团结湖参考”的用户主要是哪类人群,跟报社读者的重合度高吗?

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蔡方华:“团结湖参考”的用户跟报纸不是同一群人,主体是25至40岁的年轻人群。从我们掌握的情况看,读者里面公务员的比例非常高。很奇怪的是还有很多十几岁的高中生。我问他们怎么也关注“团结湖参考”?他们说是高中老师推荐的。因为这上面的文章比较生动,他们能读得懂,也能看得下去,所以老师让他们作为样板学习。

中国记者:您提出不要用给报纸写稿的方式给微信公号写稿,为什么?

蔡方华:开始做的时候对新媒体一无所知,但有个基本认识:既然是新媒体,那就按照新媒体的规律来玩,不能把报纸的东西贴到网上。“团结湖参考”尝试过各种写法和文体,甚至做过语音。后来事实也证明,专门给公号写的文章传播效果要好得多。我觉得到现在“团结湖参考”有一定起色,可能跟这个观念起点有一定关系。因为新媒体有社交属性,尤其是寄生于社交平台的微信公众号。只有根据平台属性来做内容生产,才有收获。

中国记者:“团结湖参考”上的稿件跟报纸有何区别?在微信公号上好稿子的标准是什么?

蔡方华:这个区别还是很大的。有时候没稿子,把报纸版面的稿子放上去,读者就不接受。在新媒体上写稿子,需要考虑怎么才能让读者转发,怎么让文章有传播力;如果读者没有转发,内容生产就没有完成。

新媒体上好的文章一是要有信息增量,你能提供读者没见过的新资讯或者新见解;二是要有情感增量,把读者想象成活生生的人,跟读者有情感交流。新媒体上的读者更容易被文章的情感增量吸引。

在写法上,我自己总结,第一个,语法语态不要时评腔、熟句;第二个,尽量使用口语写作,能用短句子写的不用长句子,禁止使用复合句式;第三个,避免文章中过度论证,反复论证只会把读者赶走。

中国记者:做时政类微信公号,对内容把关可能也有较高要求。“团结湖参考”是如何把关的?有怎样的工作机制?

蔡方华:“团结湖参考”一般是三四个人先讨论选题,然后决定写哪个时政话题。如果是我写就好说,因为毕竟做了这么多年评论员,对尺度把握是比较准的;如果是别人来写,那我可能还要把关或者修改。如果连我也拿不准,或者是重大敏感题材,就需要把稿件“预览”送交总编辑看一下。“团结湖参考”毕竟是市属媒体,还是守规矩、有大局意识的。

中国记者:您曾说“团结湖参考”上线一年来“遇到的最大困惑就是在运营领域”,为什么这样说?

蔡方华:简单说,运营就是“把内容卖出去,把读者引进来”。这是新媒体领域最让人感到陌生的一个领域。“团结湖参考”的运营包括两部分工作:一是跟其他机构联络、合作、推广,比如组织公号互推,发稿前另给客户端起标题等;二是社群运营,就是粉丝运营、维护,增加黏性。当粉丝量到天花板时,运营就会显得特别重要。新媒体要做好,不做社群运营行不通。运营是我们的短板,以后准备花大力气去完善。

从人民的名义到高考,从白百合到父亲节,手机每天被热点事件霸屏,很难再找到原创文章中的一股清流。

新京报则实行全员新媒体的融合战略,以新媒体部门的突围带动整个报社向新媒体转型。全体采编人员不定时地向新京报新媒体提供内容产品,全天候采集发布新闻及热点。

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鼓励“向上生长”

中国记者:《北京青年报》曾因“团结湖参考”涨了8万粉丝而给你相应的奖励,并专门成立工作室,能否介绍一下报社的新媒体发展战略?

蔡方华:北青报提出的转型战略就是“向上生长,向下生根”。“向下生根”是做社区传媒;“向上生长”就是拥抱移动互联网,鼓励大家“野蛮生长”。如果你涨了1万粉丝,就给你1万块钱奖金。当时我们涨了8万,就奖励8万,体现一种价值导向:你可以做,也可以不做,但鼓励你做、希望你做。等做到一定程度,报社再投入资源孵化。现在整个报社有二三十个公号,十万粉丝以上的有三四个,但专门成立工作室的只有“团结湖参考”。这在国内都市报里是绝无仅有的。

不过,我刚开始也利用业余时间做公号,给公号写东西没有稿费,也不算工作量;而且,起步时不懂新媒体传播规律,做了两个月才只有1000多粉丝,感觉很沮丧。报社的奖励政策会有一定的鼓励作用,我现在都拿到30万了。

中国记者:“团结湖参考”工作室在报社组织架构上是什么位置?报社有无考虑将你们独立出来成立公司?

蔡方华:“团结湖参考”现在属于报社评论中心的一个部门,但包括考核在内几乎所有事情都是独立运作。报社确实考虑过成立公司,但还不成型。时政类公号流量有限,变现能力特别弱;再则,涉及时政内容的公号投资人不敢投资,因为有不可预知的风险。如果没有外界投资,你变现能力又很差,加上目前也基本看不到盈利模式,那你成立公司的意义在哪里?投资现在对“团结湖参考”来说,并不是最重要的东西。如果只做公号,并不需要很多钱,也不需要多大规模。

报社对“团结湖参考”的要求是提升品牌影响力。有个说法是,“团结湖参考”和“政知局”把北青报的影响力再次带出北京地域的限制,成为一个全国性的媒体品牌。影响力本身就是一个收获。如果按照新媒体估值方式算,“团结湖参考”和“政知局”都可以算是价值千万的新媒体。

中国记者:“团结湖参考”有很强的个人风格,比如幽默感,但同时也是职务行为。您如何处理个人风格与职务身份之间的关系?

蔡方华:新媒体读者更认“人格化”的内容,这是新媒体传播的需要。但一个人不可能撑起公号的运转。职务行为主要体现在尺度的把握。有人认为“团结湖参考”批评力度不够,过于主流。但我觉得这个公号首先要对机构负责;如果是我的个人公号,批评当然会更尖锐。

怎么处理?只能对团队里的年轻人提要求、改文风,把我总结的一些经验传授给他们,要求他们为新媒体写作、按新媒体传播规律写作,同时还要保持自己的个性。这是一个比较长的过程,但他们变化还是很明显。

身为办号者和阅读者,我想说,你们说的都很对。

借力新媒体多终端布局

媒体转型,要有符合市场规律的上层设计

中国记者:“团结湖参考”未来有哪些发展计划?

蔡方华:未来考虑做时政类短视频。因为未来新媒体主要载体就是视频。基于移动互联网的视频必然是读者获取即时信息的首选。目前除了电视台之外,没有任何机构做时政类视频,还是一片蓝海。但视频相对专业,牵涉大量人力财力,具体怎么做我们还在论证。

中国记者:“团结湖参考”也应该属于传统媒体“内部创业”的一部分,你对此如何看?

蔡方华:报社领导也在提倡内部创业:凡是你在外面能做到的事情,争取让你在报社内部就能做到。报社也尽可能为我提供了体制便利。但从我个人角度看,媒体内部创业难度极大,有很多不可逾越的东西。举个简单例子,创业者持股,你在外边创业,创业者肯定是有股份的;但任何媒体机构都不允许你这么做,因为你变相占有了报社投资,是国有资产流失。所以,我觉得要真正做到媒体转型,就要有符合市场规律的上层设计。只靠媒体内部的微小转型,成功的可能性很小。

中国记者:在现有条件下,您觉得媒体人应该做哪些努力?

蔡方华:无论从业者也好,管理者也好,我觉得最重要的是要忘记媒体是什么,然后重新考虑什么是媒体,在新的传播语境下重新寻找自己的站位。比如,如果你是都市报老总,单位员工做一个化妆品的公号,涨势喜人,你可能觉得这跟报社的媒体身份格格不入。但是在泛媒体的概念下,这样几个小的公号,有可能支撑起整个严肃内容所需要的支出。

靠生产严肃内容盈利的“内容+广告”模式将来可能就不存在了,这超越很多媒体人的经验。同时,很多过去的经验在新媒体上不光是没法用,还成为包袱。比如,一些人还自我期许是内容生产的“王者”,即便新媒体时代仍然“内容为王”,但可能不是以你生产的内容为“王者”了。如果有一种执念,只有自己是媒体,“冷笑话精选”不是媒体,那你很多事情都不会去尝试。反之,很多事情都可以重新开始。

(本文发表于《中国记者》2015年第12期,作者万小广、蒋玉鼐,转载请务必注明来源)

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并且这些既是我每天都要面对的压力,也是我每天都在寻找的动力

报告指出,社交媒体和移动媒体等新兴媒体一直是纸媒布局的重点。去年,本市纸媒在两微一端上继续发力,其中京报集团重点打造北京日报官方微博北京晚报官方微博,强化集团主流信息传播平台和市民生活类信息实时发布平台的作用,经过一段时间的运行,北京日报官方微信长安街知事艺绽等微信公众号已形成一定影响力;此外还有正在筹划中的24小时新闻客户端和手机报等。

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北京青年报则以微信朋友圈为切入点,在内容产品上的布局包括:以团结湖参考等为代表的时政类公众号,旨在提升北青新闻产品的传播力、影响力和引导力;以教育圆桌职人职说老北京新生活等为代表的本地垂直化公众号,主打垂直细分服务;以青阅读文艺评论天天副刊为代表的文化类公众号,凸显格调和情怀。

也让你看到了世界

尽管北京市的报纸在终端上多元布局,但更多的是依托微信、微博等平台传播内容,换言之,一定程度上是将传统载体上的内容直接搬到新媒体上,借助新媒体的平台让用户阅读。由此可见,北京的纸媒仍然秉承内容为王的理念,在内容上的布局较多。

为何如此感慨?我们做个理性的分析:

纸媒须构建自己的平台

有数据显示,微信在2016年直接带动信息累消费1742.5亿元,同比增长26.2%,相当于全年信息消费总规模的4.54%。

报告坦率地指出,在移动互联网时代和新媒体时代,内容早已不仅仅是简单的事件传递,更包括读者的意见表达与互动。内容不是强制放在用户面前的,而是用户真正需要的。除此以外,收藏、分享、互动已成为用户的习惯。所以,纸媒转场新媒体平台后,在构建平台级应用方面基本上停步不前,这也是目前媒体融合发展的最大阻碍。

但受到2016年创业浪潮的影响,有大量新号创业者涌入,长尾效应日趋明显,目前仅有1.8%的公众号能构成百万级别的影响力。

在传统媒体的不断探索下,有些问题或许已经能看清方向,例如在商业模式方面,在有能力的情况下,传统媒体可考虑构建自己的传播平台,以高质量的内容吸引用户,同时依靠平台进行用户数据采集,基于海量用户数据进行精准营销,从而探索数据库电商等新盈利模式。此外,可考虑集合资源进行产业链创新,在内容之外提供生活服务。例如,汽车平面媒体应该服务汽车产业链,时尚杂志应该拓展时尚产业链,都市报则应该立足本地,深挖当地的广告客户、产业营销资源,提供生活服务,提升服务的价值链等。

流量不像以前那么好赚了——

在技术进步的强力推动下,媒体融合是大势所趋。蓝皮书首席专家、中国人民大学教授宋建武在发布会上表示:媒体融合不可能一蹴而就,需要一个相当长的过程。从根本上看,其目的是提升信息传播的效能与效率,实现传播效率的最大化,而不是新媒体简单取代传统媒体,或者传统媒体变身新媒体。

对于自媒体创业者,在内容产生上,虽然两微一端仍然是流量重地,但由于音视频和工具应用开始上线自媒体平台,仅靠文字内容进行流量分发和广告分成的红利即将殆尽。

关键词:“媒体融合”北京纸媒突破

并不是有质量的文章少了,而是渠道和平台多了——

在内容推广上,多渠道分发已经成为自媒体运营的常态,很多专业办号者平均入驻的平台是4家以上。

这样一方面新出现的流量平台会更容易获得内容供给,而另一方面,内容的多渠道分发势必导致同质化内容增多。

也就是说,如果手机里面其它新闻类app客户端都卸载掉,只安装一个微信,再从微信里面关注各类公众号,新闻类、评论类、鸡汤类等等,你会发现世界依旧精彩多样,虽然微信的初始定位是社交软件。

但是很明显,你不会这样去做。

微信的定位正在潜移默化地随着市场需求发生变化——

仍以2016年为例,微信使用功能排名前五的依次是:微信红包、朋友圈、群聊私聊、转账、扫一扫。

没错,你发现公众号居然榜上无名。事实也确实如此,公众账号功能从2012年7月上线后,仅在2014年进入过第五名,而在这之前以及之后,都是榜上无名的,所以不要大惊小怪。

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嗯,还能接受打赏

不难看出,随着自媒体的发展,微信已从开始的交友平台发展为知识获取的渠道,下一步随着小程序的普及,应该是更侧重于工具化的使用。

但是话说回来,和微博、头条、知乎、简书这些自媒体平台相比,微信公众号由于其基于强关系和泛关系链的传播机理以及张小龙团队的不断创新,创作的生态环境已经是相当不错的。

公众号写作在国家法律政策规定的范围内,不左不右,不偏不倚,不轻不重,虽然在微信圈子里一直默默无闻,但在整个自媒体圈子里,阅读量还是稳居第一的。

这里需要提一下其它几家,微博由于自身定位受限,无法深度创作,更注重时效性和娱乐性;

靠问答起家的知乎一开始也很厉害,是高端精英的代表,但后来没有抓住移动终端这块,渐显式微;

今日头条目前看还可以,但其软肋在于文章均为转载,没有自己的忠实原创群,因为它仅是一个传媒类背景的技术平台、不涉及泛时政和军事类的定位,以及极其难以通过的实名认证和加V申请。

以上结论基于小数据分析+半自动AI。自媒体的内容红利将何去何从,我们又该如何把握,后续会有干货陆续更新。

本文由澳门新葡亰 官方app发布于概况,转载请注明出处:【欢迎官网下载首页】媒体融合,后公众号时代

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